Pourquoi la communication devient une fonction de conformité – et ce que les marchés africains révèlent sur le risque, la régulation et la confiance

Par Laila Bastati, Directrice Commerciale, APO Group

La communication stratégique traverse une phase de pression intense. La régulation évolue plus vite. Les investisseurs surveillent de plus près. Et les réactions publiques se manifestent en quelques heures, et non en quelques jours.

Dans tous les secteurs, la communication n’est plus seulement une question de visibilité – c’est une question de viabilité. Pour les dirigeants des secteurs les plus dynamiques d’Afrique, la communication est devenue une fonction de première ligne pour gérer la complexité réglementaire, les attentes des investisseurs et la confiance du public. Ce n’est plus une option. C’est une exigence opérationnelle.

En Afrique, où les systèmes réglementaires plus récents peuvent être fragmentés et l’application inégale, ce changement est encore plus marqué. Un message manqué n’affecte pas seulement la réputation, mais compromet également la confiance des investisseurs, la conformité et la confiance publique – rendant la communication stratégique indispensable. Elle est désormais structurelle.

Dans le rapport 2024 de la PRCA Africa et de l’APRA sur l’état des RP et de l’éthique en Afrique, la préparation aux risques ressort comme l’un des principaux défis pour les communicants sur le continent. Un constat que les données clients d’APO Group confirment. Au premier semestre 2025, la demande de soutien en gestion de crise réputationnelle a fortement augmenté. Un sondage éclair auprès de notre réseau LinkedIn de plus de 57 000 membres a également identifié l’énergie et la durabilité, ainsi que les technologies et le numérique, comme des secteurs nécessitant une attention particulière. Conclusion : la visibilité seule ne suffit plus.

Voici trois secteurs où la pression est particulièrement forte :

1. Énergie et durabilité : des attentes ESG sans garde-fous

À l’approche de la COP30 et alors que les cadres ESG sont réévalués à l’échelle mondiale, les acteurs africains de l’énergie sont sous pression. La directive européenne sur le reporting de durabilité des entreprises (CSRD) a été retardée, tandis que la SEC américaine a assoupli ses règles de divulgation ESG. Par ailleurs, le rapport 2025 des Nations Unies sur les ODD indique que seulement 15 % des objectifs sont en bonne voie.

Dans ce vide, le récit est à construire. De la stratégie de diversification du Nigeria aux réformes de désintégration en Afrique du Sud, en passant par l’élan vert de la Namibie, les communicants doivent désormais transformer l’ambiguïté en messages qui inspirent la confiance. Et la communication sur la durabilité doit résister aux examens des activistes, des investisseurs et des communautés locales, sans le filet de sécurité du consensus mondial.

2. Technologies et numérique : l’IA va plus vite que le message

Au Kenya, au Nigeria et au Ghana, l’adoption de l’IA devance la législation. Les équipes RP se retrouvent en première ligne : gestion des risques de deepfakes, confusion du public sur les usages de l’IA, et répercussions réputationnelles des biais algorithmiques – tout cela avant même que les cadres réglementaires ne soient finalisés. En l’absence de certitude, les services juridiques et conformité tendent à imposer une communication plus prudente.

La prochaine frontière est l’ingérence électorale : plusieurs pays africains organiseront des élections en 2025, et les inquiétudes montent quant à l’utilisation potentielle de désinformation générée par l’IA – y compris les deepfakes – pour manipuler l’opinion publique ou discréditer des figures politiques. L’Union africaine et la Commission nationale pour la cohésion et l’intégration du Kenya ont déjà lancé des alertes précoces sur les campagnes de désinformation pilotées par l’IA sur les réseaux sociaux. Pour les communicants, cela signifie que les stratégies électorales doivent désormais inclure la vérification des faits en temps réel, la formation des porte-paroles à la manipulation visuelle, et des protocoles de crise pour la fausse attribution.

Parallèlement, la Loi sur la protection des données du Kenya et d’autres lois régionales sur la vie privée transforment la façon dont les entreprises communiquent sur le consentement et la transparence. Les menaces en cybersécurité sont devenues un sujet récurrent dans les conseils d’administration, et les équipes RP doivent y répondre par des stratégies proactives axées sur la confiance.

3. Services financiers : reconstruire la confiance dans une ère réglementaire à haute friction

À mesure que le secteur fintech africain arrive à maturité, les leaders de la communication doivent gérer non seulement les lancements de produits, mais aussi les enjeux de confiance des investisseurs et d’érosion de la confiance des consommateurs. Les règles de la Banque centrale du Nigeria sur la monnaie mobile et l’intégration des paiements transfrontaliers par la Communauté d’Afrique de l’Est forcent les entreprises à adapter en temps réel leurs messages de confiance à un contexte localisé.

Au Ghana, la Banque du Ghana a suspendu en 2024 plusieurs prêteurs numériques pour non-respect des règles de protection des consommateurs, après une vague de plaintes concernant des conditions de prêt abusives et des violations de la vie privée. Cette décision a nui à la confiance du public et révélé un manque de préparation à la crise : beaucoup de marques n’avaient pas de communication claire pendant les sanctions et ont peiné à restaurer leur crédibilité. En 2025, celles qui ont le mieux rebondi sont celles qui ont intégré la communication comme alliée réglementaire, et non comme une réflexion secondaire.

Et ensuite ? Une stratégie, pas du sentiment

De la construction d’image à la rigueur opérationnelle, les communicants de tous secteurs doivent se réajuster. Les équipes performantes intègrent la communication aux prévisions politiques, aux feuilles de route réglementaires et aux échanges avec les investisseurs – pas seulement aux campagnes. Et les réponses doivent être élaborées en heures, pas en jours.

Bien exécutée, la communication peut devenir le système d’exploitation d’une organisation pour la confiance, l’alignement et l’action – et en 2025, la différence entre communication proactive et réactive, c’est la survie réputationnelle.

L’expérience d’APO Group dans 54 marchés africains le montre clairement : une communication différée, c’est une opportunité perdue. La question n’est plus de savoir s’il faut valoriser la communication – mais s’il n’est pas déjà trop tard.

FIN

À propos d’APO Group :

Fondée en 2007, APO Group (www.apo-opa.com) est la première agence panafricaine de conseil en communication et de diffusion de communiqués de presse. Réputée pour son expertise enracinée en Afrique et sa perspective mondiale, nous excellons dans la valorisation de la réputation et de l’image de marque des organisations publiques et privées à travers le continent.

Partenaire de confiance, notre mission est de mettre en œuvre le pouvoir des médias, en élaborant des stratégies sur mesure qui génèrent un impact tangible et mesurable en Afrique et au-delà.

Notre engagement envers l’excellence et l’innovation a été salué par de nombreux prix prestigieux, notamment un PRovoke Media Global SABRE Award, plusieurs PRovoke Media Africa SABRE Awards, ainsi que les titres de Meilleure Agence de Relations Publiques en Afrique et de Meilleure Agence Panafricaine de Communication lors des World Business Outlook Awards 2023. En 2024, nous avons été désignés Meilleure Agence de Relations Médias en Afrique du Sud. En 2025, Brands Review Magazine nous a une nouvelle fois honorés en nous nommant Meilleure Agence de Communication en Afrique, Meilleure Agence RP et Meilleure Plateforme de Diffusion de Communiqués de Presse en Afrique.

En 2025, nous avons également remporté la médaille d’or pour la meilleure campagne RP et le bronze dans la catégorie Événement Spécial aux Davos Communications Awards.

La clientèle prestigieuse d’APO Group, incluant des géants mondiaux tels que Canon, Nestlé, Western Union, le PNUD, Network International, la Chambre Africaine de l’Énergie, Mercy Ships, Marriott, Africa’s Business Heroes, et Liquid Intelligent Technologies, illustre notre capacité inégalée à naviguer dans le paysage médiatique africain. Grâce à notre équipe multiculturelle présente sur tout le continent, nous offrons une expertise, une portée et une vision véritablement panafricaines.

APO Group s’engage à redéfinir les récits sur l’Afrique, à déconstruire les stéréotypes et à porter les histoires africaines inspirantes vers des publics mondiaux. Notre maîtrise des campagnes RP internationales nous positionne idéalement pour amplifier les messages de marque, renforcer les réputations et établir des liens efficaces avec les audiences cibles.

L’article Risque Réglementaire, Réputation et le Nouveau Rôle de la Communication en Afrique est apparu en premier sur Sud Quotidien.